2011年被稱(chēng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型元年。在“轉(zhuǎn)型”關(guān)鍵詞之下，一度高歌猛進(jìn)的中國(guó)城市化進(jìn)程受到民生、保障和集約的拷問(wèn)，作為中國(guó)城市化的主要推手，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正面臨“轉(zhuǎn)型之困”與“轉(zhuǎn)型之機(jī)”。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)嘗試新成長(zhǎng)路徑之時(shí)，其品牌個(gè)性亦面臨著新定義與再塑造。在這樣的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政策的環(huán)境下，房地產(chǎn)品牌如何定位并怎樣突破？2011年中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值峰會(huì)上，中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)研究中心（CRRC）發(fā)布報(bào)告，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研，對(duì)以上問(wèn)題給出分析和解答。
　　
　　一線城市100%業(yè)內(nèi)人士贊同品牌的建立
　　
　　隨著國(guó)家宏觀調(diào)控持續(xù)偏緊，房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的有效需求存在相對(duì)不足。中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)研究中心認(rèn)為，這意味著房企間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈，并且這種競(jìng)爭(zhēng)將從資金、技術(shù)、人才、資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)、信息等一個(gè)或幾個(gè)方面的單獨(dú)、非常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展成為所有方面展開(kāi)的、立體的、全方位的整體實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。在此前提之下，房地產(chǎn)企業(yè)建立品牌價(jià)值刻不容緩。
　　
　　由于之前的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)品牌形象未能受到足夠的重視，不少業(yè)內(nèi)人士甚至有“中國(guó)房地產(chǎn)沒(méi)有真正的品牌”的觀點(diǎn)。通過(guò)對(duì)全國(guó)一、二線城市開(kāi)發(fā)企業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查顯示，超過(guò)80%的業(yè)內(nèi)人士贊同這一觀點(diǎn)，充分說(shuō)明品牌建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)是一門(mén)急需補(bǔ)上的重要課程。
　　
　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者需求日趨豐富的今天，房地產(chǎn)企業(yè)也面臨著不斷變化的環(huán)境和巨大的挑戰(zhàn)，特別是在行業(yè)調(diào)控政策不斷加碼的大背景下，品牌效應(yīng)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中顯得尤為關(guān)鍵和重要，越來(lái)越多的企業(yè)都意識(shí)到了品牌對(duì)于公司的價(jià)值。
　　
　　在一線城市的北京、上海和深圳，100%的業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為企業(yè)目前亟需品牌建設(shè)，而在二線城市的重慶、蘇州、南寧等城市，只有80%的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的意義，仍有少數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的價(jià)值缺少足夠的認(rèn)識(shí)。
　　
　　品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的生存之道
　　
　　之前由于賣(mài)方市場(chǎng)的特點(diǎn)極為明顯，在房子不愁賣(mài)和最大化利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)的雙重影響下，導(dǎo)致中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷提高，這種產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)房企的不良影響在向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中將逐步體現(xiàn)。而品牌作為房企傳達(dá)給消費(fèi)者的一組良性信息，可以給消費(fèi)者留下的綜合形象認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)該品牌更偏愛(ài)、更易接受，因此品牌經(jīng)營(yíng)是實(shí)行差異化戰(zhàn)略的良好途徑。
　　
　　在調(diào)控政策日趨緊縮的政策背景下，市場(chǎng)變化推動(dòng)不少房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始或即將開(kāi)始轉(zhuǎn)型。調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了較充足的準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)，不過(guò)，不論企業(yè)向哪個(gè)或哪幾個(gè)方向轉(zhuǎn)型，都需要在品牌建設(shè)上下足功夫，這樣才能在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中更加平穩(wěn)有序，在進(jìn)軍新的市場(chǎng)時(shí)能夠搶得先機(jī)。
　　
　　中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)研究中心認(rèn)為，無(wú)論是從內(nèi)在因素還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部因素來(lái)看，房企進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，也是房企能夠在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的根本所在。大力經(jīng)營(yíng)自身的品牌，這才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)的生存之道。那么如何對(duì)一個(gè)房企的品牌進(jìn)行定義及再塑造，必然是不容忽視的話(huà)題。
　　
　　戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品提升是基本前提
　　
　　企業(yè)戰(zhàn)略理論一般認(rèn)為，任一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略其基本的戰(zhàn)略要素都要包含戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略措施三個(gè)方面，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也不例外?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)研究中心認(rèn)為，企業(yè)在制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)候，首先要對(duì)目標(biāo)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，然后結(jié)合市場(chǎng)的具體情況制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總體戰(zhàn)略，再根據(jù)總體戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展的具體情況制定企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段的戰(zhàn)略。

    品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)需要對(duì)房企的每個(gè)業(yè)務(wù)流程都進(jìn)行精心打造的過(guò)程，這首先需要明確企業(yè)的市場(chǎng)定位。企業(yè)只有根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)各自合理確定目標(biāo)市場(chǎng)，才會(huì)帶來(lái)高市場(chǎng)占有率，而高市場(chǎng)占有率又會(huì)進(jìn)一步提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　從產(chǎn)品層面來(lái)看，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、大力進(jìn)行創(chuàng)新也是品牌經(jīng)營(yíng)的重中之重。質(zhì)量好壞直接關(guān)系企業(yè)的品牌形象；控制成本是任何企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本方法和手段，房地產(chǎn)企業(yè)如果能通過(guò)控制成本降低價(jià)格，必然成為樓市轉(zhuǎn)型中的勝利者；從創(chuàng)新層面來(lái)看，又分為理念創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個(gè)方面。只有不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品才會(huì)有無(wú)窮的魅力；只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能獲得市場(chǎng)的青睞和顧客的贊譽(yù)。
　　
　　除了企業(yè)自身產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，營(yíng)銷(xiāo)策劃也是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。它決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向，目標(biāo)和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。
　　
　　中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)研究中心認(rèn)為，現(xiàn)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求，并升華成以人為本、人與自然相融的和諧過(guò)程。環(huán)境型、生態(tài)型的房地產(chǎn)產(chǎn)品成為新的營(yíng)銷(xiāo)主題。這種環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來(lái)的滿(mǎn)足，逐步取代人們以往衡量房地產(chǎn)產(chǎn)品地段、房型、價(jià)格的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　“酒香也怕巷子深”推廣是必須的
　　
　　然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)或項(xiàng)目即使本身再好，也必須通過(guò)良好的品牌推廣才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，此時(shí)品牌策劃顯得尤為重要。
　　
　　目前我國(guó)房企運(yùn)用品牌影響力進(jìn)行品牌連鎖，基本上運(yùn)用了兩種策略：一種是“單一品牌策略”，如奧園集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制了廣州奧園、南國(guó)奧園、上海奧園、天津奧園、沈陽(yáng)奧園、北京奧園等樓盤(pán)，統(tǒng)一以?shī)W園命名。一種是“副品牌策略”，如中海地產(chǎn)復(fù)制了中海·雅園、中海·紫金苑、中?！ゐ@等樓盤(pán)；它們雖分布于全國(guó)各地，但是統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的風(fēng)格，使人一看就知道它們同出一源。
　　
　　企業(yè)品牌是一個(gè)企業(yè)全體員工用心血和汗水培植起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，它既是拓展市場(chǎng)的銳利武器，又是巨大的知識(shí)財(cái)富，更是擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。在不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌的同時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)也變得尤為重要。一些企業(yè)為吸收外資，競(jìng)將自己多年奮斗創(chuàng)建起來(lái)的品牌拱手讓給外商。而這些品牌一旦為外商所購(gòu)即被打入冷宮，國(guó)內(nèi)品牌最終為洋品牌取而代之。
　　
　　文化氣息將取代鋼筋水泥叢林時(shí)代
　　
　　現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來(lái)越大，人們需要的不是鋼筋水泥的叢林，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。相應(yīng)地，提高住宅的文化氣息，打文化牌，也成為房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的新景象。
　　
　　位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽(yáng)城市花園中，房企為之專(zhuān)門(mén)修建了特色雕塑的神牛廣場(chǎng)，并在小區(qū)內(nèi)安放了漢白玉雕塑100座，每一個(gè)雕塑都給人們一個(gè)美麗的傳說(shuō)。在這里，人們可以領(lǐng)略到難得的神話(huà)情調(diào)。又如：成都浣花溪一帶的樓盤(pán)，借助傍依杜甫草堂的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打出“與杜甫為鄰”的廣告訴求，大大提升了物業(yè)文化的內(nèi)涵。
　　
　　中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)研究中心認(rèn)為，通過(guò)富有特色的主題創(chuàng)意，提升房地產(chǎn)品的文化價(jià)值，可以給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的美好生活藍(lán)圖。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)如果深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并加以演繹，必能出奇制勝。
　　
　　除了賦予品牌文化內(nèi)涵，珍惜企業(yè)信譽(yù)與完善綜合服務(wù)也是房地產(chǎn)品牌的重要組成部分。信譽(yù)是房地產(chǎn)企業(yè)的生命，企業(yè)信譽(yù)提高就會(huì)使企業(yè)品牌提升；而服務(wù)質(zhì)量好壞則是品牌提升快慢的催化劑。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論其建筑設(shè)計(jì)多么精美，工程質(zhì)量多么超群，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，品牌效應(yīng)很難發(fā)揮。
　　
　　房地產(chǎn)品牌的建立不可一蹴而就
　　
　　如圖所示，房企的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可能在短期一蹴而就，而是需要腳踏實(shí)地的工作，需要樹(shù)立品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)策略，研究、準(zhǔn)備、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、再研究，如此循序漸進(jìn)，不斷地維護(hù)和發(fā)展。
　　
　　中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)研究中心認(rèn)為，在不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，將自己的品牌形象廣泛推廣，從前期的品牌導(dǎo)入到后期的品牌維護(hù)，中間的每一步都需要企業(yè)的決策層根據(jù)市場(chǎng)的不斷變化制定相應(yīng)的方案，利用企業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提高品牌的知名度。一個(gè)品牌的綜合集成水平將會(huì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。品牌經(jīng)營(yíng)必定會(huì)使房企獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)同的市場(chǎng)回應(yīng)，使房企跨上一個(gè)新臺(tái)階。